“微信版星图”，满月后怎么样了？

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编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），36氪经授权发布。

作者丨苏敏

编辑丨石航千

在抖音、快手等平台的MCN生态布局早已成熟的情况下，姗姗来迟的“微信版星图”还有机会吗？

6月中旬，微信发布《微信内容服务商开放入驻公告》，首次公开邀约MCN机构入驻，正式面向MCN机构打开了大门。

但是，已经“满月”的服务专区，似乎并没有在行业内掀起什么风浪。

在抖音、快手等平台的MCN生态布局早已成熟的情况下，姗姗来迟的“微信版星图”还有机会吗？

01 “微信版星图”，满月后怎么样了？

据亿邦动力了解，微信服务平台MCN内容服务专区于6月30日正式上线，截止至7月30日，入驻的MCN机构共有19家，可提供的达人和服务数量近70个，涉及包括美妆、母婴、食品、数码3C、游戏、汽车、医疗等在内的多个垂直领域。

其中，较为知名的达人和机构有微信母婴类头部自媒体KOL“小小包麻麻”、汽车类自媒体“有车以后”、科技类自媒体“爱范儿”等。不过据其中一位头部自媒体创始人表示，目前尚未正式开始在该专区提供服务。

从服务专区的功能来看，主要是链接商家和内容服务商，为商家提供直播、视频、图文、线下活动等相关服务。值得注意的是，这里也有专门从事微信公众号代运营工作的内容机构。

在已入驻的MCN企业页面，能看到该机构的服务详情、此前的服务案例，以及达人和服务的具体价格。商家可以通过服务详情页的“我要预约”填写具体需求细节，直接在平台预约下单，也可以选择与服务商私信联系，咨询相关事宜。

事实上，抖音、快手等早已拥有类似的MCN服务交易平台。以抖音为例，其连接服务商、达人和广告主的内容服务交易平台“星图”在2018年上线，经过两年的迭代，已经覆盖巨量引擎旗下多个内容平台的服务交易，成为“巨量星图”，产品不仅包含服务筛选，更增设了数据分析等辅助功能。如今刚刚入局的微信MCN内容服务专区，正像是一个“初代”星图。

微信官方在开放MCN入驻公告中称，目前公众号、直播、短视频都成为运营小程序的有效工具，商家对能够提供内容类代运营服务的MCN需求也越来越旺盛，因此上线了内容服务专区。

不过，亿邦动力询问多位商家和MCN后发现，部分品牌和商家并不知道微信已开放了MCN服务专区。此前入驻巨量星图的某MCN负责人也告诉亿邦动力，他完全没有听说过微信推出了类似的服务平台。

另有部分知情却没有参与的MCN机构表示，入驻标准成了自己的“拦路虎”。微信官方发布的公告显示，要求申请的MCN机构有一般纳税人资格，注册运营1年以上，并有在微信生态内为商家提供服务的经验。但从该公告下的评论来看，很多MCN机构是小规模纳税人，不具备一般纳税人资格。

相对而言，抖音和快手在最初招募MCN机构时入驻条件更为宽松，比如快手一开始只要求MCN旗下账号大于等于5个即可入驻，星图的MCN认证条件也是旗下签约达人不少于5个且有合法公司资质。

另有部分商家对“需要有过微信生态内服务经验”的入驻条件提出异议，平台官方的回应是：微信内直播服务需求与其他平台的服务需求有一定差别，为保证需求方体验，本次仅开放有过微信内服务经验的服务商入场。

此外，也有创作者询问，是否有针对独立内容制作者与商家链接的服务端？此内容服务专区是只限于MCN机构入驻吗？微信官方目前尚未在社区中作出回应。

02 “说不好”，MCN们看法很暧昧

微信MCN服务专区刚推出时便有业内人士笑称，这是“微信版星图”。然而，无论从机构和达人数量，还是服务专区功能来看，二者暂时还无法同日而语。巨量星图官网显示，目前，平台官方合作MCN机构超过400家，累计入驻达人超过12万。

在巨量星图，可以看到达人的粉丝量、播放量、完播率、互动率等数据，还有系统根据达人的合作指数、传播指数、涨粉指数、种草指数、性价比指数等加权计算出的达人指数。

“星图的数据清晰透明，一目了然，可以看出达人的带货效果，对真正有带货潜力的中腰部甚至尾部主播来说更加有利，商家的试错成本也相应降低。而目前来看，微信并没有这方面的具体数据，整体来说比较粗糙。”该人士提到。

已入驻的某公众号代运营MCN也表示，他们申请入驻服务专区后，仅收到少量合作咨询，还没有完成过交易，“找我们合作的主要还是来自公众号后台。”

不过，也有MCN机构透露，正在考虑入局微信MCN生态。

在抖音快手双平台粉丝量过亿的某头部美妆MCN介绍，他们最初起步于微信公众号，2018年后微信公众号红利消失才转向短视频，并孵化出美妆相关的达人。此后，直播电商兴起，该美妆MCN又开始直播带货。在短视频和直播内容快速迭代的时代，他们也遇到了粉丝增长难、MCN领域竞争者众多等瓶颈。

“因为我们过往发展重心的原因，单个平台营收占比很高，很不安全感。微信现在商业化加速了，视频号和直播带货也在做，对内容创作者的扶持更多了。公司正考虑再次布局微信，做全域营销，寻找更多商业化的可能，我们也期待视频号有更多的商业化动作。”上述机构创始人表示。目前，该MCN旗下主播已经开始布局视频号。

而另一位头部MCN机构则表示不太看好微信的短视频内容，“现在很多短视频是搬运来的，都是在抢私域的自建流量池，但是微信用户群庞大，还是能够拿到很多流量的。如果微信MCN服务专区发展形势好的话，我们可以安排小团队去做正常的入驻，但是不做深度发展。”

03 微信MCN生态难说机会

据了解，星图在2018年就已开始招募MCN入驻，今年5月又上线了达人直播交易服务；快手从去年上半年开始与抖音发起“抢人大战”，在达人和MCN运营上给予资源支持；而b站在7月初推出的花火计划，希望能与MCN联手合作。

“对于这几家大平台来说，不能只看头部主播和大机构，中腰部乃至尾部达人才是更大的内容创作群体，也能更多地实现商业化，因此通过平台的介入，一方面可以规范价目表，对市场价起到引导作用，另一方面也是给腰部、尾部MCN和商家牵线搭桥。”一位业内人士告诉亿邦动力。

而微信MCN生态与抖音快手大的不同在于，抖音快手提供的MCN服务是定位在广告体系的，也就是内容的商业化，让MCN的变现能力提升。而微信的MCN开放平台隶属于微信生态群，是从繁荣内容、提高生态的角度，先把专业内容机构引入再考虑下一步。

据了解，在抖音、快手、b站、小红书，MCN可以从平台快速获取流量补贴，完成所谓的“养号”，而微信的广告变现则隶属于腾讯广告部，并没有提供给MCN流量。

“一方面，在微信生态内MCN的变现路径不清晰，所以很多头部机构基于投入产出比的考量还处于观望状态。另一方面，视频和图文对MCN的要求不同，很多微信原生的图文MCN转型会比较缓慢。而从腾讯本身来说，这也跟其内部协同机制有关，项目的落脚点和推进节奏暂时都还不明确。”行业观察者指出。

对商家来说，微信有社交关系链，一些新锐品牌如完美日记、三顿半咖啡等仍然是以去中心化的传播方式，在微信完成品牌传播，微信成为品牌打造的基础设施。

此外，微信拥有至今为止大的图文创作生态，一些有千万级粉丝量的公众号矩阵，在图文内容创作和变现都已成熟的阶段，要向MCN转型也非常需要决心和勇气。“对MCN来说，加入任何平台并不能解决他们遇到的难题，自身的瓶颈还是需要自己去解决，平台做的更多的是制定规则。”上述人士补充道。

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