在线教育能“烧”出一个好未来吗？
来源：虎嗅
在线教育平台的盈利模式难以跑通一直饱受诟病，从盈利端看，除了跟谁学持续盈利，其他在线教育平台基本处于亏损中。但随着51talk2019年业绩报告出炉，其凭借下沉开拓低端市场，有效降低了销售费用率，释放出一定的盈利空间，其归母净利润在2019Q4为151.9万元，实现单季首次盈利，扭转了持续亏损的常态。
这是否意味着下沉能突破在线教育盈利难的困境？我们从运营模式、盈利端、费用端三大维度来进行解读，以及剖析在线教育目前的困境和出路。
平台模式解读
从在线教育平台模式来看，可以划分为传统线下培训机构发展在线教育、纯在线教育平台和互联网公司三种模式。这三种模式的差异性也决定了不同的盈利能力。
传统线下机构发展在线教育，如新东方在线，背靠新东方，其特点是具备天然的品牌优势，获客成本相对较低，盈利能力相对较强。
从盈利端就可以看出，新东方在线在2016财年-2018财年保持盈利，主要是在此期间销售费用率仅有30%左右，远低于同行业水平。
但新东方在线归母净利润在2019财年同比下降143.53%至-3977.3万元，转盈为亏。主要是调整上市开支、股权激励费用和东方优播并表共同导致的。其中，调整上市开支、股权激励费用支出3948万元，东方优播税后亏损约4970万元，并表亏损约2535万元（持有51%股份）。
所以，若剔除以上影响，新东方在线的归母净利润为2505.7万元，依然处于盈利状态，但同比降低72.58%，主要是当期销售费用率同比提升10.83个百分点至41.81%所致，销售费用率大幅提升主要是公司投资推广大学课程设置及K-12分部，导致线上媒体推广等营销开支大幅增加。
东方优播于2016年7月由新东方集团(3.890, -0.07, -1.77%)与公司共同投资设立，采取小班模式，布局三四线城市，是新东方在线未来发展K12业务的核心。2019年8月公司公告以9400万元收购东方优播剩余49%的股权，东方优播成为公司全资子公司。
而新东方在线之所以能够持续盈利，主要是新东方的品牌背书，导致其较小的宣传投入也能带来较大幅度的营收增长。
据中泰证券计算的获客成本数据，跟谁学为549元，51talk为4312元，沪江科技为1113元，相比同行，新东方在线的获客成本远低于同行水平。
数据来源：中泰证券
纯在线教育平台，包括跟谁学、流利说、51talk等，特点是无品牌背书，前期主要依靠烧钱驱动用户和营收增长，获客成本相对较高，盈利空间相对较窄。
互联网公司，以网易有道、腾讯企鹅辅导为代表，背靠网易、腾讯等互联网流量、技术及资金支持，是互联网巨头变现的工具。
由于在线教育行业同质化严重，市场竞争激烈，随着各大平台加大营销进行生源抢夺，不断推高获客成本，侵蚀平台净利润，削弱其盈利能力。尤其是无品牌背书的纯在线教育平台，更是面临盈利难的现状。
盈利端：在线教育属于高毛利率行业
在线教育行业采取的是轻资产运营模式，毛利率相对较高，一般处于60%以上，在线教育行业属于高毛利率行业。
但网易有道的毛利率不足40%，这与其收入结构有关。与其他在线教育平台不同，网易有道的收入来源主要是学习服务和产品业务，该业务的营业成本较高，毛利率仅有20%左右，因此拉低了网易有道的整体毛利率水平。而且网易有道的毛利率进入下滑通道，从2017年的35.53%下滑至2019年的28.40%，与之相对应的是跟谁学、流利说和51talk的毛利率呈现上升趋势。
纯在线教育平台的毛利率水平与班课模式有关，跟谁学和流利说采取的是大班课模式，51talk主要采取的是小班和一对一模式，虽然用户更偏好小班和一对一模式，但大班课模式更具备规模效益，其盈利模型要优于小班及一对一模式。因此，跟谁学和流利说的毛利率水平相对51talk要高。
总而言之，在线教育行业属于高毛利率行业，大多数在线教育平台的商业逻辑是跑的通的。但从归母净利润方面看，仅有跟谁学持续盈利，其他平台均处于亏损中。
由于经营费用率高企不下，跟谁学在2017年处于亏损之中，随着降本提效作用的显现，跟谁学在2018Q3扭亏为盈，是第一个实现盈利的在线教育平台，截至2020Q1已连续7个季度实现盈利。
数据来源：公司公告
在毛利率整体较高的情况下，为什么在线教育平台大都无法实现盈利？我们从费用端进行解读。
费用端：高企不下的销售费用是在线教育盈利的桎梏
在线教育毛利率较高，但运营费用高企不下导致经营亏损。主要由于在线教育自身经营模式决定的：在同质化竞争下，一是获客成本高；二是付费转化率低。大多平台陷入持续亏损的泥潭，这意味着整个行业的盈利模式并没有跑通。
在线教育行业发展符合互联网公司的特点——前期靠融资烧钱扩张，形成一定规模效应，最后获得一定程度的垄断并实现盈利。
从运营模式上看，在线教育具备三个核心环节——获客、转化、留存，即前期需要投入大量的市场营销费用，获取用户，包括做室外广告，APP 投放广告，购买搜索等；后期注重低价用户到正价用户的转化，最后通过平台的产品与服务留存客户，以此形成变现闭环。
据招商证券(17.470, 0.00, 0.00%)研究表明，在线教育的转化率——低价转正价的比例，夏转秋平均为15%-30%；留存率——正价用户续班的比例，平均在50%-80%。转化率和留存率均处于较低水平。
因此，在线教育前期巨额的营销费用投入，后期的转化率和留存率低下，导致亏损成为该行业的常态。
2017年，跟谁学的经营费用率处于高位，销售费用率和管理费用率（包含研发费用率）累计168.36%，意味着当期的营收无法覆盖费用支出，经营亏损是必然的。
随着跟谁学的广告投放力度减弱，营销费用趋于稳定，其经营费用率有所降低，释放出一定的利润空间。2018年以来，其销售毛利率可以覆盖当期的期间费用率，实现盈利。
数据来源：公司公告
随着市场竞争愈演愈烈，跟谁学的经营费用率持续维持高位，但相比其他纯在线教育平台，跟谁学的销售费用率相对较低。因此，较高的市场投放效率是跟谁学盈利的关键所在。（此文只探讨了跟谁学在较高的市场投放效率下实现盈利，至于其他财务问题详情可以查看“虎嗅APP—Pro会员界面—公司价值”版块）
跟谁学的业绩“一枝独秀”，而反观其他在线教育平台，却黯然失色。
首先，网易有道虽然背靠网易，但网易并不像新东方在教培行业中的品牌影响力，导致网易有道在市场竞争激烈，获客趋难下，依然需要不断加大市场费用的投入来获客，使其销售费用率从2017年的29.91%提升至2019年47.73%，逐渐失控，大大压缩了平台的盈利空间。
再加上网易有道属于智能教育行业，其业务基于AI的在线课程市场和智能知识产品和服务市场，因此比较注重研发投入。网易有道在技术上的大量投资以及毛利率较低，从而导致毛利润甚至难以覆盖管理费用。所以，网易有道的经营费用率高企不下成了平台盈利的拖累。
数据来源：公司公告
同样，流利说面对市场同质化竞争加剧，持续加大市场费用投入，导致其销售费用持续接近甚至超出营业收入，销售费用率处于失控中。
2017年-2019年，流利说的销售费用率分别为170.95%、110.70%和94.76%，完全超出当期的毛利率。所以，流利说高额的销售费用是平台盈利的桎梏。
数据来源：公司公告
从以下图表可以看出，51talk的销售毛利润无法覆盖当期的运营费用，经营亏损是必然的。但是51talk的经营费用率持续走低，从2015年的269.43%降低至2019年的77.60%，以及销售毛利率稳中有升，导致平台亏损逐渐收窄。2019Q4，51talk的归母净利润为151.9万，扭转了上市以来持续亏损的态势。
数据来源：公告公告
当在线教育行业盈利成难题时，为何51talk能够实现单季盈利？这主要得益于其收入的大幅增长和运营费用的显著优化。
首先，2019Q4，51talk的营业收入大幅提升，同比增速为33.49%，比去年同期高出接近20个百分点。这主要归功于平台聚焦青少儿菲教的在线一对一业务，该业务始终为其主营业务，是51Talk的绝对收入增长引擎，四季度该项业务收入达到5.017亿元，同比增加37.2%，占总收入的86.2%。
其次，51talk在2019Q4的销售费用率为50.89%，同比下降了20.26个百分点，致使经营费用率同比下降33.24个百分点至72.49%，释放出较大的盈利空间，而当期销售毛利率是72.19%，出现0.3%的经营亏损。但因为利息收入的贡献，导致当期的归母净利润为正。
经营费用率的大幅优化，尤其是销售费用率大幅降低，主要是面临在线教育一、二线竞争如火如荼，获客成本大幅攀升，持续亏损倒逼51talk开始新的破局策略——下沉。51Talk聚焦下沉市场，低竞争市场获客成本相对较低，有助于拉低51talk的销售费用率。
51talkCFO徐珉表示，从51Talk用户分布来看，其在一二线城市有一个非常坚实的基础和良好的用户规模，在2019年Q4 5.8亿现金收入当中，一线城市占了25.8%，非一线城市占比达到72.4%，可以说下沉市场的落地是非常有效的。
盈利难，下沉是出路？
《财报看公司》曾表示，在线教育盈利难的破局之路只有两条：第一是在现有商业模式上，提升运营效率，降低成本；第二是寻找新的商业模式。多数公司都会选择第一条路为主，第二条路为辅。
而第一条路是要突破在线教育自身运营模式的弊端，降低运营费用率。通过借鉴51talk的经验可以看出，51talk通过聚焦“菲教授课”推动收入增长和“下沉”开拓低竞争市场，从而实现首次单季盈利。但这是否能验证下沉是降低运营费用率的有效手段，可以突破在线教育费用高、盈利难的困境？
上文已经阐述过，由于在线教育前端面临获客难、获客成本高的现状，后端面临用户转化率、留存率低的问题，导致行业陷入持续亏损的困境。但市场下沉在一定程度上可低成本获客，有效降低运营费用率，但无法改变行业转化和留存率低的后端问题，因此突破不了行业盈利难的困境。
随着在线教育在一、二线市场逐渐趋于饱和和竞争加剧，获客难、成本大幅攀升成为常态，相比之下，三线及以下城市竞争和获客成本相对较低，导致在线教育平台趋之若鹜。
在线教育可以打破优质师源等方面限制，将优质师资向低线城市直接触达。尤其是在疫情之下，随着各在线教育平台争相推出免费课程抢夺流量，下沉市场得到加速渗透。低线市场竞争相对较低，前期获客相对容易，但是用户获取只是第一步，由于下沉市场的用户习惯尚处于培育阶段，且付费能力相对一、二线城市较低，因此，市场下沉并不是提升转化率和留存率的有效手段。
所以，整个行业面临的症结是如何提升转化率和留存率？而用户转化率和留存率取决于在线教育平台的综合运营能力和产品能力。但在同质化竞争中，在线教育平台如何提供差异化产品留存用户？
在行业不断发展过程中，催生出名师授课、双师教学以及OMO多种模式。但这些模式能否帮助平台脱颖而出？我们一一解读。
首先，名师授课无法形成正向循环。
对于线上教育而言，提供优质的教学内容和服务是该行业的一大竞争壁垒，而优质师源是其核心。名师的确能带来生源，但伴随而来的是深度捆绑的经营风险：一是以各家机构实施“抢人”大战，必须提供有竞争力的薪资以吸引和留住名师，一旦名师流失，必然会带来生源的流失；二是对于名师来说，单独创立企业的门槛较低，他们可以凭借自己的IP成立在线教培机构，抢夺生源。
其次，双师教学模式成本增加，业绩承压。
双师模式，是由两位老师线上线下协作混合式（名师线上远程教学，助教线下互动辅导）的教学模式，致力于解决线上模式的痛点——大班课和小班课模式的课上交互性，课上交互性也是在线教育模式相比于线下模式的主要劣势之一。
但这种模式依然存在两方面弊端：一是两师职能矛盾难以调解，两师间需要高度的默契和配合，但是又因为角色承担的职能不同，在教学中难以调和；二是成本投入相对较高，会拖累平台的业绩。
三是OMO模式尚处于探索中，头部玩家的机会。
OMO模式，线上线下的深度融合，结合了线上和线下双重优势，新东方和好未来两大K12巨头分别通过新东方在线和学而思网校率先探索。而此次疫情也加速了线下教育向OMO模式的转型，以及在市场逐渐饱和及竞争加剧下，获客成本大幅攀升也驱动在线教育从纯线上到OMO模式探索。
但OMO模式的探索，还尚在初级阶段，由于技术和资金门槛较高，大量的中小机构仍旧无法在短时间内转型至OMO模式。
OMO模式对技术要求较高，需要大量的研发投入，而目前纯在线教育平台大都处于亏损中，自生造血能力不足，基本是靠外部输血驱动。当资本退潮，这些平台将面临很大的现金流压力，何谈投入大量资本探索新的模式？
当然，除了技术和资金的支持，OMO模式的另一大核心是要做好线上与线下的分工，更大化的发挥双边优势，如处理好线上和线下管理和教学的分工。届时，OMO模式有可能会成为市场头部玩家的机会，以此形成规模效应，最后有机会实现盈利。
看来，在线教育盈利难在未来的一段时间依然是常态。
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