面向“带货达人”的种草法则｜马蹄社
日前，马蹄社总社联合西安分社组织了一场主题为《直播运营宝典之种草达人的不二法门》的“兄弟连”在线分享会。
来自马蹄社全国各分社的同学们从不同维度分享了甄选内外部直播达人的经验与心得。
本次马蹄兄弟连在线会议共有3位嘉宾从各自视角分享了在直播领域的实操经验，马蹄社摘选了会议部分内容整理成文，以供参考。
本期分享嘉宾为：
马晓轩 西安巨子总经理
姜 卉 三年二班联合创始人
杨 涛 上海邦亚联合创始人兼CEO
内部直播团队的动员与建设 马晓轩西安巨子总经理
马蹄社西安分社召集人
给大家简单分享一下我们在做的事以及一些经验教训。
我们是一个研发型的企业，在产品的研发阶段做的事蛮多的，在后来做市场化的时候，我们的基因决定了我们做的会相对慢一些，在近几年电商化的过程当中，我们在行业里不算强势，但是走的比较稳健，是这样的一个状态。
我们最开始的营销渠道主要是在医院，包含公立医院和民营整形医院的皮肤科、激光科、整形科等等。2013年开始往互联网转型，因为我们是做美妆，尤其是医美，所以我们自己提出了一个口号，叫“让医美更生活”，我们要从专业化的院线往互联网化、消费品化、生活化转型。
近几年我们也关注到，直播电商的的确确成为一种很重要的电商类目，是提升品牌、销售和传播的一种方式。
其实现在大家关于直播电商的态度，会有两种截然不同的观点：一种观点是说这个直播电商很好，这个风口很火，会产生销售额；还有另外一种观点针锋相对，认为直播电商的风口很短暂，对企业来讲无异于饮鸠止渴的一种“毒药”。
我认为，直播电商在当下对大家来讲非常重要，企业的增长有一种是持续性的、稳健的、爬坡式的增长，还有一种增长是在爬坡增长过程当中的脉冲式增长，直播电商就是给企业带来脉冲式增长的一种方式方法，一波脉冲之后，如果我们的发心、初心以及我们的做法是稳健的，那么它会让我们在增长爬坡的过程当中上一个台阶。
简单来讲，我认为直播电商很重要，大家都应该抓住这样一个契机，快速地去扩展自己的电商直播能力，提升自己的品宣或者出货。
我们具体是怎么做的呢？主要是两大块，一大块就是找主播来做，一大块是我们自己自播团队的建立。
我们在2019年做的最重要的事情是找主播来做，我们找了很多主播，包含头部的、肩部的，腰部的也找了很多，从目前来看，最有效的毋庸置疑是头部主播，而大部分肩腰部主播的效率不那么高。
头部主播最重要的是他在选择品牌，而不是品牌在选他，往往最重要的是品牌力和全渠道的价格体系，以及能够带来的销售额和主播自己的预期收益，这是最重要的。
我们现在和李佳琦、薇娅、安娜也没有做成特别稳定的战略级的定期直播，也只是不定期的，比如说一个月一次或者在大促的时候、在一些营销节点的时候有一些合作。
肩腰部的主播我们也找了很多，但肩腰部主播的效率往往是断崖式的下降。这部分主播人员数量很多，水平也参差不齐，甚至它的一些数据可能都有水分，所以大家在前期一定要做一些准备工作，包括对于这个主播的数据分析以及对于这个主播直播过程的跟踪观察，去判断与你的品牌、渠道、价格体系是否匹配，能够给你带来的预期的收入大概怎么样。
我有一个建议给大家，就是和肩腰部主播合作的时候，尽可能选择更低的固定费用和更高的比例分成，那这样的方式对品牌方来讲风险会相对小一些，而且对于MCN机构和主播来讲，也是可以接受的。
第二块给大家分享我们自己的自播这一块，自播也是一个非常重要的环节，因为头部主播毕竟是比较少的，所以必须要建立自己的自播团队。自播团队既可以在自己的私域去做运营和直播，也可以在公域去做。
在2020年，我们启动建立了自己的直播部门。在这之前，我们其实已经有一些人员尝试在看点直播、阿里、京东、抖音去做过一段时间的直播尝试了，所以我们在建直播部门的时候，主播是不缺的。
当然，还需要找到一个能够去整体地、战略性地规划直播部的工作，并且能够比较快速、稳定、高效地去推动这件事情的人去负责整个直播业务，这还是有一些困难的。这个负责人要对公司的历史、对公司的技术、对公司的产品非常了解，他自己表达的能力和渲染能力要足够，同时对公司的忠诚度、信任度也要更高一些。
在选择主播的过程当中，大家可能也会有一种担心，就是公司把他培养红了，火了，他可能会离开公司。关于这个点，我给大家分享一些我的想法。
我们从去年开始规划直播这件事情，今年正式成立直播部，我们在规划这件事情之初就给员工传递了一个想法：只要你具备这样的条件、有这样的想法，公司就欢迎你来做直播，公司会给你提供平台、提供机会、提供资源，公司会去打造你，你一旦火了，有自己的能耐了，有自己的粉丝了，有自己的资源了，如果你觉得公司对你不好，你是可以离开公司去发展的。
这是我发自内心给大家讲的一句话，为什么呢？因为我想只有这样，才能有更多有想法的人愿意参与到直播工作当中来。我真的不担心他们离开，一个人的离开很正常，生命细胞是必须不断新陈代谢的，至少他在企业的这一段历程里对我们的帮助是很大的，我认为这一段过程本身就很重要。
在我们直播业务起步的阶段，我不希望给大家枷锁，而是希望建立一种宽松的氛围，让我们的主播和参与直播的工作人员，能够野蛮式成长、野蛮式增长。
当然，我们也会同步做另外一件事情，就是提前跟公司以及人力资源等等部门沟通好，一旦我们的主播有要火的迹象，一定要即刻采取措施把他们留住，让他们能够更长时间、更高品质地去为公司服务。就是在给大家营造一种相对宽松氛围的同时，留有未来进一步战略合作的空间。
目前我们这五六个主播，我认为已经比较优秀了，不输于我们常见的头部主播的直播能力。现在我们自己的店铺数也挺多的，在天猫就有十多个自营的官方旗舰店，在腾讯系还有五六个微商城，所以目前他们把自己的业务能够做好，就已经够忙活的。
关于直播平台的选择，除了在阿里和看点直播之外，我们还对小程序直播进行了开发，还在做基于我们自己的APP商城做自有直播平台的开发。
这件事情难度会大一点点，我们做了三四个月了，我也咨询了咱们马蹄社的一些同学，大家也都告诉我这个事情很难、风险很大。但这件事我还是想去尝试一下，因为我们有自己的开发团队，所以相对来讲对风险和成本是可控的。
这跟我们的商业模式是有关系的，在我们现在做电商的业务过程当中，有一些场景和一些业务形式，用现有的直播平台是无法实现的，这就倒逼着我们要去自建一个直播平台。当然，如果现在这些直播平台能够满足大家的业务场景需要，我是不建议大家自己去做开发的。
最后给大家再总结一下，我认为直播电商是一个非常重要的电商手段和工具，或者说是一种状态和形式，它很有价值，希望大家能够抓住这个时机，不管它未来能够持续多久，还是要坚持去做的，无论是他播还是自播，我认为都很重要。
面向1300万00后粉丝的精品化内容直播姜卉
三年二班联合创始人
马蹄社杭州分社
今天我们在快手有一场直播，在快手直播间里面看我们直播的观众，基本上都是2010年左右出生的，就是没有超过15岁的小朋友。是这个数据也让我很震惊，因为我们在淘内的直播已经做了将近三年，今天快手是第一场，快手上用户的年龄层跟我们在淘宝上的年龄层差的还是比较大的，淘宝上基本上还是95后，刚刚看到快手上基本上是05后的这帮小朋友。
接下来，就跟大家讲一讲95后、00后的这些小朋友。
第一个，这些小朋友都特别有品牌意识，但这个品牌意识不是说要去追求进口的东西，他们对国产的东西非常有信心。
第二个，他们是比较“悦己”的一代，就是不管这个东西多贵，只要他喜欢，他就愿意花几百块钱买全套。他们没有任何的经济压力，上一代已经给了他们一个比较好的经济基础了。
第三个，这一代的小朋友们都有比较强的存在感和表达欲，在直播的时候他会要求主播一定要点他的名，要跟他互动。
这一代的小朋友，他们见过的东西特别多，所以对新奇特的产品是有很强的敏锐度的。
这就是现在95后、00后对于产品的想法，我们的粉丝画像大概就是这个样子的。
我们连续性的直播是从今年的2月1号开始的，因为当时没办法发货，很多同学就过来催客服问能不能发货，后来我们发现发不了货，就开始做直播。淘宝店铺的直播连续从2月1号一直播到了3月底，3月1号的时候，我们启动了拼多多，每天连续播。在这样一个过程中，我们打造了自己的小IP。
可能很多品牌都会有的一个顾虑，就是公司培养的主播，他会不会走呢？我们其实也是考虑到了这一点，所以我们现在是有四个天团的组合。第一个主播天团叫“垃圾食品”组合，里面有可乐、薯条、汉堡、辣条等等，小姐姐们都有对应的名字，他们是以自己独有的名字去出镜的。第二个天团叫“动物食品”天团，比如说烧鹅姐姐、炸鸡哥哥。
我们的每一个主播其实都是有人设的。比如辣条姐姐，就是文具富婆，因为这个主播本身就很喜欢文具，直播间的粉丝很喜欢跟着她一起买；再比如汉堡姐姐，喜欢手帐和进口文具，所以进口产品介绍的非常专业，成交率很高。其他主播也是各有各的特色，也都有自己的粉丝群。
我们一共有15个主播，这15个主播没有一个是专职主播，全部是从各个部门挑选的同学，他们本来在自己部门的时候，也都是有比较强的存在感，是比较有趣的一群同学，他们每天是在快下班的时候进入到直播间去给我们的粉丝进行直播。
你们在快手上的粉丝都是10后？你们是如何定位自己在这些平台上的角色的？
姜卉
三年二班联合创始人
对，刚刚主播给我发的截图，用户差不多都是11岁到13岁。这个快手账号是我们去年11月份开始做的，到现在有差不多56万的粉丝。我们会争做快手和抖音的“文具一姐”。
你们现在的这四大天团的主播在直播的过程中，运营团队、电商团队、供应链团队是怎么样去做互相配合的？95后这群人的消费能力是怎样的？客单价大概是多少？
姜卉
三年二班联合创始人
我们是卖文具嘛，所以客单价是比较低的，我们是把我们的直播定位为“人形聚划算”。
我们的直播一般是两种内容，第一种是上新，第二种就是粉丝福利，就是会去卖福箱，在这个过程中是需要运营加内容部门一起去完成的。
不管主播能力再好、产品再好，但是运营如果在推广和活动上没有特别有特色的话，可能这场直播效果也不会特别好。所以我们把直播是往精品栏目的方向去打造的，让很多同学是有期待的。直播的客单价大概会比店铺的平均客单价高10%左右。
去年我们也找过中腰部的大主播，但是那些主播们更喜欢美妆和服装，对于我们这种几块钱的文具，他们其实是不太愿意去播的。今年我们如果再去找外部达人合作的话，我们也会去优化产品，去做一些套装或者是礼盒，让大家去推荐。
我们团队里有一个一直在激烈讨论的问题，就是平台是希望直播时间越长越好的，但是我们的直播依然还是会控制在3个小时以内，因为我们更多地还是希望能够把直播内容精品化，所以没有去做太长时间的。
三年二班粉丝分布是怎样的？
淘宝店将近886万，全网加起来是超过1300万。区域占比第一是广东，然后是浙江、江苏、上海、山东。
在做直播的过程中，踩过哪些坑？
踩过的坑就是为了拉时长而去做直播，我觉得这个是ROI特别低的一个动作。大家如果要吸引更多粉丝的话，我建议大家还是要往内容的精品化上去做，不要太看重平台时长。
班长小结三年二班一定会在快手上红的，因为快手非常强调用户的多元化和内容多元化，三年二班的粉丝以10后为主，这个粉丝量匹配到产品的结构，一定会红。
而且以前做文具的红人，基本上都是精英主义，他们没有下沉下来，这也是三年二班的一个机会。
甄选主播也有“土办法”杨涛
上海邦亚联合创始人兼CEO
马蹄社上海分社
今天主要跟大家分享三点：
①两个寻找外部主播跟KOL的“土办法”；
②我们在直播这个赛道上踩过的两个坑；
③关于直播的一个建议。
首先讲一讲我们是通过哪两个“土办法”去找到外部KOL来带货的。
第一个土办法，就是要选择一个比较适合自己的工具去寻找适合自己店铺、公司或品牌的达人，我们用的主要的工具就是飞瓜、知瓜和生意参谋。
生意参谋可以看到品牌竞品的一些直播数据，比如售中退款率跟售后退款率这两个比较重要的指标，可以让我们快速地去甄别这个达人到底适不适合我们这样的品类。
第二个土办法的就是不要去迷恋一些大号，特别是抖音系的，抖音渠道的达人，我们主要是看他们在直播的时候跟消费者、跟观众的一些互动情况，去一一甄别。我们也会去看一下他直播当中上的一些产品链接，会去记录初始的销量以及直播十分钟之后的销量变化和三天之后的销量数据。
关于踩过的坑，第一个坑带给我们的经验主要是和超级的头部主播合作，商家一定要注意备货的风险，因为直播是一个不断发展的行业，有很大的不确定性，很有可能在直播前的最后一刻，被告知播不了了，这种情况会经常发生，如果为了超级主播已经备了几百万甚至上千万的货，对供应链来说风险是很大的。
第二个坑，我们建议在淘宝站内找KOL或者达人直播的时候，一定要去找头部的主播或垂直领域的头部主播，不建议大家去找腰部或腰部以下的主播。我们发现从2019年的年中开始，淘宝腰部主播带货的能力都在下降，因为流量都被超级头部或头部主播给吸走了。
另外，也建议大家不要去找不要链接费的主播，我们觉得不要链接费的主播不会是一个很好的主播，因为链接费对主播来说也是自己的一种投入，他会自己去做一个p r、去做流量的采买，如果他自己连链接费都不要，那就说明他对自己的要求也不是很高。
如果说给大家建议的话，就是要尽量地跟KOL、跟一些垂直领域的达人、头部的主播去做深度的绑定，这样子你的竞品就很难去跟你在直播赛道上去做竞争了。
怎么去做深度的绑定呢？
第一，就是你的历史坑产一定要好；
第二，是我们必须要站在KOL或者主播的角度上去思考问题，比如说私域导入的问题等等，我们都会去做一些探讨，我们也特别乐意去用我们公司的一些私域去导流；
第三，就是如果有条件的话，建议去跟主播出一些联名款。
有问必答
几位嘉宾有实操、有观点的精彩分享之后，进入了“有问必答”环节，由六位同学组成两组战队，分别针对企业内部及外部两类直播问题做限时三分钟的快问快答。
内部达人问题
员工直播，红了要离职怎么办？
冯平
《私域流量》作者/微原那COO
第一，打造自己的IP，老板能上，就一定要上；
第二是要签好合同，不要签劳动合同，而要签合作合同，到时候如果真要离职，需要按合同赔偿，目前网上通用的算法是一个粉丝三块钱，但即便是赔了，肯定也是双损失；
第三是不要因为怕员工走而不投入，我们反而会加大投入。
内部员工带货的制度如何设计？
姜卉
三年二班联合创始人
每一场直播，负责直播的同学会策划主题、对接选品，除了运营想主推的产品，我们也给到了主播充分的选品权，每个主播可以根据自己擅长的领域进行选品，还可以为自己的粉丝争取单独的福利，这样就有利于主播打造自己的人设，沉淀个人粉丝。
目前我们的主播都是采用固定薪资，按照场次核算，我们在努力为主播打造人设的同时，也是对新的销售模式的探索，未来我们会参照机构的收费模式，按照底薪加提成的方式为主播核算薪资，鼓励大家丰富直播内容，为公司带货的同时，也增加个人收入，实现双赢。
内部达人如何分钱？
赵方
春播市场总监
首先我们对于直播的看法，它不只是一个达人这么简单，也不只是员工去做直播这么简单。在春播这个平台上，直播不是靠一个员工就能达到一个非常好的结果的，一定是靠一个团队来做的，包括选品、脚本的制定、段子的撰写等等。
关于分钱这个事情，我们实际上是把直播跟绩效目标挂在一起了。以前GMV可能要通过线下活动来做，现在直播是能够在当下去带动GMV的，所以它实际上是一个内部孵化的项目，能够有助于GMV提升。在我们的奖金分配里面，绩效奖金就是要提升GMV的，这个过程中公司会给你的支持、给你条件，帮助你去提升GMV，进而去完成自己的绩效目标。
所以，第一就是在奖金绩效里有安排，第二这是一个团队来完成的目标，所以我们针对团队会有一个额外的奖金制度。
第三个，因为春播是靠私域流量起家的，目前大概有两千多个群主、三十万的群内粉丝，粘性是非常高的。针对私域流量，我们如何让群主也就是内部达人去帮我们传播这个事情呢？目前还没有到“分钱”的阶段，但是我们会通过每一场直播去助力群主订单的提升，提高他的返佣收益。
外部达人问题
不迷粉丝、不信PR，怎么做？
戴薇
润微总经理
刚才听了杨涛总的分享，我们公司现在对大主播的甄别也是这么干的，会去观察他直播现场的情况，评估这个大主播是否具备带货的能力，也会去看他在直播过程中以及直播一两天之后的销售。我们自己会去看生意参谋，今天也很感谢杨总给推荐了飞瓜和知瓜这两个工具。
如何巧用外部工具？
余小燕
斐色耐总经理
工具的话，其实我们使用的比较少，我们选择达人的模式，真的是“扫圈子”的那种模式，一个一个地去试，在这个过程中，我们其实也付出了非常大的代价。
刚才听了几位同学的分享，我们认为接下来要做直播的话，还是要找超头部和头部的。
给大家分享一下我们在跟红人合作过程中的一些状况吧。比如说，同一个红人，可能他在不同的时间段以及在直播间不同的状态，他的产出会相差的特别大。所以在整个直播的过程中，一定要跟红人提前沟通，虽然他在直播间的状态是不可控的，但如果红人愿意在直播间花大的时间和力气去推的话，效果也会好很多。
如何三步看透达人有没有料？
吴紫云
云客美妆创始人
我觉得除了今天同学们提到的一些工具，还是要从自己的观察还有行业打听的角度去看一下这个达人有没有料。
首先要从他的日常带货量去看他的销售数据，然后也要跟达人去谈好ROI的转化，同时要观察他是不是适合你的品类。
然后还需要跟与这个主播合作过的同行去多方了解，比如跟马蹄社的同学们多问问，了解一下。
分享思考关于直播在当下企业中的角色及价值，同学们分享了自己的一些思考。
刘奚源
柔宇科技全球品牌营销中心总经理
我们的产品是柔性屏，全世界第一台折叠屏手机的发明者，其实就是柔宇科技。我们现在除了折叠屏手机之外，还做了柔性的传感器，大家可以想象，未来家里所有的开关都可以通过触摸的方式去实现，并且可以在皮革等等材质上去实现这样的操作。
我们现在的产品，有to B的也有to C的，目前除了传统电商之外，也在尝试看直播电商该怎样去做。最近我们也通过马蹄社获得了一些资源，未来会去对接相关的一些达人，先把带货这件事情先做起来。
我们现在遇到的问题是，科技类或者电子类的MCN机构数量是比较少的，而且这个品类大家也都反馈性价比不高，主要原因是电子类产品客单价比较高，消费者决策时间也比较长。我们的困惑就是3C类的产品做直播电商的逻辑是否成立。
关于班长带货的可能性，咱们倒是可以合作看看，是否可以通过创始人连麦的方式，帮我们带货折叠屏的手机新品。
董书安
荣事达个护事业部负责人
直播这一块，我们的经验还是比较少的，我就简单分享一下。
我们荣事达个护类的小家电，运营是我们自己的团队，直播也是内部的店铺直播，主要在拼多多和天猫两个平台。
我们感觉到，直播是能够提高转化率的，会增加60后、70后的购买力，因为他们对打字和看详情不是很专业，但是他会通过直播对产品的功能或详情有一个详细的了解，然后产生下单购买。
另外还有一些年轻人，比如00后，在购买的过程中，也是偏向于直播的方式，因为对于他们来讲能够更方便地获取信息。
接下来再给大家分享一些我们关于小家电行业的思考。
我个人认为，2020年会给新品牌的一个新的方向，从小家电来讲，“美九苏”算是行业的头部品牌，但是经过2020年的这场疫情，我们看到了很多新品牌成长的机会，比如从小品牌成长为头部品牌的机会。所以说，2020是小家电品牌的提升年，现在一定不能是通过低端产品配置来打爆款了，而是要通过“中端配置+爆款价格”或者“高端配置+中位价格”来打，才有市场竞争力，顶端的配置则是作为品牌形象的拉力，也是品牌的支撑。
在做产品的时候，我给自己提了“四个多”，就要“多观、多行、多试、多反思”，现在觉得自己做的还不够好，希望未来能够向马蹄社的同学们多多学习。
本文名称：面向“带货达人”的种草法则｜马蹄社
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