如何设计“企业微信+小程序+直播”裂变矩阵
今天跟大家分享如何设计“企业微信+小程序+直播”裂变矩阵。
经历了 2018 年的裂变增长、2019 年的私域流量、再到今年的直播带货，我们会发现玩法总是在不断变化，因为用户不可能一直被同样的玩法吸引。
但我们做增长的，不能因为什么火就做什么，而是要去思考不同玩法背后什么是不变的。
比如今年很火的直播带货，背后的核心目的是什么？能不能把我们的优势带进新战场？能不能通过直播实现裂变？
以微信为例，我们总结了微信生态的五层运营能力模型：
第一层：玩法
有任务宝、群裂变、红包等各种运营方案；
第二层：载体
各种裂变玩法依托在微信的各个载体上，要了解这些载体的规律和功能，才能设计出更多有创意的运营方案；
第三层：平台
快手、抖音、B 站、微信生态等虽然是不同的平台，但背后的流量增长规律是有共性的。像微信生态就非常具有圈层效应，我们投了几千万的广告发现，如果老用户分享带来的新用户付费率是 25% ，那么广告投放带来的新用户就只有 10% 不到，这就是圈层效应的力量。
第四层：心理学
运营平台可能会追随科技进步不断迁移，但人性永远是不会改变的，我们可以通过了解人性，在不同的平台发挥作用；
第五层：价值观
战略和价值观的竞争。
一、零售行业在企业微信的 4 种运营模型目前，有很多企业都在鼓励员工用企业微信去运营用户。像一些零售门店的销售，企业会鼓励他们将线下门店的客流导至企业微信，从而方便他们对用户进行线上的再触达、再转化。
随着用户越来越习惯线上购物，企业微信在线上营销发挥的作用也将会越来越大。接下来，就和大家分享零售行业在企业微信的 4 种运营模型：
1. 门店导购+企业微信：线下流量入口，线上裂变转介绍这种运营模型基于门店导购的引流：一般先让用户添加门店导购的企业微信，然后提供以个人服务为主或在粉丝福利群里抢购为主的福利，把用户沉淀在企业微信内。
然后就可以借助微信生态的圈层效应，开启小程序裂变。
比如：选择葡萄、芒果等水果，新用户一元品尝，老用户转发给新用户可以获得奖励；老用户的朋友购买完成后，引导加企业微信，再进福利群抢购更多东西，完成私域流量沉淀。
然后继续引导这些用户进行二次分享，线上裂变完成之后，再回流到门店中去。
2. 门店社群：直播/拼团/接龙/秒杀这种运营模型基于地理位置的企业微信群，随着用户触达能力的降低，用户安全感却是在上升的。
考虑到“社交安全距离”，微信个人号偏私人化；除特定场景外，用户一般不愿意添加陌生好友；小程序和服务号的触达率又较低，因此社群成为了一个很好的选择。
扫码进群，成为会员，享受额外福利。
基于用户的 UserID，我们就可以直接获取用户的各种行为；再加上 CRM 系统，我们就可以知道用户进群后在小程序、公众号里是否消费，以及具体的消费情况。
这里值得注意的是，建群之前就需要定位清楚：有些群不需要交流，专门用来秒杀商品；有些群只进行特定内容的交流等等。
要让用户在进群的那一刻，就明白这个群对他的意义，而不是先建群，再去考虑如何运营。
3. 社区电商：运营模型这种运营模型基于地域的企业微信群。
社区电商因为用户来源广，共同性少，相对难运营，我们在建群的时候就要建地域群，而不是全国群。
社区电商群一般专为活动打造，活动结束基本就可以解散，短、频、快的活动节奏更能促进群里用户的参与。但这种群想做长线运营很难，大部分最终都会沦为广告群。
4. 重决策型产品：投放+私域流量运营转化这种运营模型基于付费投放。
因为疫情原因，线下流量还没有完全恢复，很多重决策型产品基本都在做线上投放和私域流量运营转化。
在微信生态里，腾讯广点通除了不能直接投放个人微信号外，目前支持直接投放小程序、公众号、还可以直接投放添加企业微信。
对于客单价比较高、用户决策门槛比较高的产品来说，相比投放小程序和公众号，直接投企业微信会更有价值。因为用户培育还需要一段时间，而企业微信可以通过个人号的方式在微信内直接触达。
二、企业微信有哪些重要的接口和对应应用场景企业微信的定位主要有两个：一是像钉钉一样的协同工具，用于企业提高内部事务处理效率；二是号称“连接十一亿微信用户”，可以与微信个人号对接。
我们在用企业微信做裂变时，最重要的功能就是能通过企业微信 API，获取微信联系人唯一身份标识，链接企业 CRM。
这就可以帮助我们对用户进行智能追踪，明晰用户关注了什么小程序、公众号、企业微信等等。
当用户在小程序上添加购物车但迟迟没有付款时，商家就能很快监测到，然后通过企业微信询问用户是否有什么顾虑，或者直接发送相关知识、使用方法、福利套餐等，加速用户决策。
接下来，我们来看看企业微信的 5 个具体应用场景：
1. 企业微信：专属的引流权限相比于个人微信，企业微信有两个专属引流权限：一是微信朋友圈广告，可以直接投放企业微信，让用户添加；二是微信支付完成后可以直接联系导购员添加。
2. 运营 SOP：渠道二维码+自动打招呼以前可能会出现一个顾客多次来店，添加不同导购微信的情况。这就导致不同导购给的报价可能不同或者给的信息有出入，既会损害顾客的体验，也会影响公司的利润。
现在，企业微信可以实现多个导购用同一个活码。用户扫码时就可以检测出该用户是否已在企业的企业微信上，同时也会显示顾客的来源是线下、公众号，还是小程序等。
这就很好的避免了前一种情况的发生，还可以针对不同渠道的用户采用不同的话术。
3. 行为追踪：朋友圈+定向私聊当商家在朋友圈发放内容时，可以检测到用户是否点击、是否扫码。
根据用户一系列线上操作（加购物车，支付未成功，访问时长等）可以知道用户是否有购买意向、以及进行到了购买的哪个阶段，商家就可以针对不同情况及时定向私聊。
4. 行为追踪：标签体系在企业微信内，可以通过 AI 智能标签生成客户画像，让我们更懂客户。客户对于产品的偏好兴趣会被记录下来，企业微信会针对客户的浏览行为进行智能轨迹追踪收集，并做批量展示。
既然客户都已经开始对我们发的产品感兴趣，那就可以主动去联系客户，更进一步的和客户开始介绍产品并促成交易的达成。
5. 运营 SOP：用户标签+智能私聊有了标签体系之后，我们就可以更好地实现追销和落地承接，并逐渐形成智能私聊话术库。
通常情况下，我们添加用户后，销售通常的处理是：破冰——需求挖掘——处理——关单。形成标签体系和话术库之后，就可以根据用户的不同情况改变我们每个阶段的话术。
在这方面做得好的公司会有自己完整的话术体系，甚至可以在系统内看到每种话术的使用次数，统计出最受欢迎的话术等。这种标准打法可以不断被复制。
三、企业微信+直播+裂变矩阵设计以“幸福西饼“为例，线下开设了很多加盟店，但是由总部统一进行企业微信的管理和运营。
通过各种直播活动、裂变，用户可以在线上领券，再到线下门店兑换，很好的实现了将放大后的线上流量引导至线下。
1. 三种常见的企业微信裂变玩法过去，我们在微信生态做了很多有趣且有效的裂变，比如任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变、分销裂变等等。
用户新鲜感决定运营玩法需要不断创新，但这些玩法在企业微信这个新载体上，是可以复用并且依然有效的。比如：
1）企业微信+群裂变玩法
为避免很多用户觉得添加个人微信侵犯隐私，我们可以采用企业微信群裂变，不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。
具体流程为：用户看到海报，扫企业微信生成的活码，自动被分配到不同的企业微信群，然后在群内进行分享引导裂变。
2）小程序+企业微信裂变
相比于公众号推文、图片等，小程序在群内的展现形式更大、点击率更高，通过将小程序和企业微信相结合进行裂变也是非常好的选择。
具体流程为：小程序生成裂变海报、扫码添加企业微信好友、好友助力实时更新、完成任务推送奖励。
3）公众号+企业微信裂变
公众号任务宝裂变是我们都十分熟悉，且非常有效的方法，通过用公众号引导用户添加企业微信，或者在企业微信里引导用户关注公众号均可。
以公众号引导添加企业微信为例，具体流程为：公众号生成海报，邀请好友关注获得奖励、完成任务后引导添加至企业微信个人号领取奖励。
以上都是各种载体的不同组合，衍生出的各种创新裂变玩法。
需要我们注意的是，裂变不只存在其中的某个环节，而是要贯穿于用户的整生命周期。发掘用户生命周期中的每一个可裂变环节，匹配不同的场景，配套不同的裂变玩法。
2. 引爆裂变、促进成交的关键点1）关键点一：浪潮式发售
一场裂变活动开始前，活动宣传是十分重要的。如何在前期激发用户的好奇心，吸引更多用户参与，是我们每一场裂变活动都需要思考的。
对此，我们总结出一套”浪潮式发售“活动宣传策略，分为以下七步：
交代活动举办的背景，引起用户的兴趣和注意； 交代活动内容，告诉用户会有什么收获； 交代活动时间和流程，暗示用户要跟住； 发布活动开始的通知，点明活动的火热； 通过报名情况、大佬背书指明活动产生的巨大反响； 通过更新剩余名额等催促用户决策； 回答用户疑问，补充内容；以零一裂变为例，整个裂变的”浪潮式发售“如下：
2）关键点二：打造个人 IP，制定朋友圈运营 SOP
活动结束后，用户生命周期往往只有一两天，如果没有在这段时间跟进交流，用户很可能就此沉寂；同样的，添加用户个人号好友后，一两天内不打招呼，也很可能就此被遗忘。
因此及时跟进，打造真人 IP 拉近距离再和用户交流是很有必要的。
针对产品特性向用户发问、针对用户需求讲解行业案例等等，我们要环环相扣地进行话术设置和用户主动打招呼，引导用户进一步询问效果和价格。
一套完整有效的话术体系需要销售团队共创，只有形成标准的打法并不断更新，才会集所有销售的长处，程度提高转化率。
像我们会对新加入的用户制定朋友圈运营 7 天 SOP ，让用户逐渐“知道你——了解你——信任你”。
我们不会把所有信息对所有用户可见，避免造成信息重复或遗漏；我们还会针对不同用户在同一时间做不同的活动，高效针对性培育。
3）关键点三：直播带货
直播的沉浸感和与人直接交流的温度感，对于成交这一环节是很有优势的。直播的邀请排行榜、分享冲榜等还可以进一步促进成交裂变。
相对来说，直播更适合 ToC 的公司，ToB 的公司往往不太可能跟进直播成交的全过程，而 ToC 的公司可以很好的通过直播实现成交的全流程。
每做一个运营动作，就可以进行一次冲单，这也是一个不断优化迭代的过程。做运营本质上就是要不断地吸粉，把每一个迭代的过程都做到极致。
最后总结一下，不同的玩法背后，相同的是对用户的认知，载体的生命可能就两三年，平台可能就十年，但人性永不变。
作者：零一裂变CEO 鉴锋
来源：零一裂变CEO 鉴锋
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